Dans le Noir ? a lancé son Eau de Parfum de nuit au mois de novembre 2024. Un projet original développé en partenariat avec Symrise, leader mondial des parfums et arômes, et confiée à Suzy Le Helley, étoile montante de la parfumerie Française accompagnée par les experts non et mal-voyants de la marque. Une première mondiale qui a attiré l’attention la presse Française et Européenne qui a immédiatement positionné ce jus au niveau des plus grandes marques mondiales. Pour enrober cette fragrance précieuse, Dans le Noir ? a fait appel à une designeuse d’origine russe, Elena Potapova et à son studio « Slaviart Project ». Une réussite !
Interview d’Edouard de Broglie, fondateur de Dans le Noir ? et initiateur de ce projet innovant.
Vous avez confié la création du flacon de l’Eau de Parfum de nuit Dans le Noir ? et de son packaging au Studio Slaviart Project d’Elena Potapova. Pourquoi avoir confié ce travail essentiel à cette designeuse ?
Elena travaille avec Dans le noir ? depuis plusieurs années. Elle a donc une connaissance assez intime de cette marque. C’était d’ailleurs nécessaire car c’est une marque hors normes dont la mission essentielle est de nous interroger sur nos sens, nos modes de consommation et notre rapport à la différence. Elena a immédiatement capté la problématique et a su l’exprimer de façon simple, épurée, naturelle, sans fioriture. En fait la première esquisse était la bonne. Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les formes pour le dire viennent aisément ! En la voyant les premiers croquis, c’était comme une évidence.
Un point d’interrogation comme bouchon … c’est audacieux ! Vous n’avez eu aucune hésitation ?
Aucune ! D’abord un point d’interrogation est une forme d’invitation, mais c’est surtout l’expression même de notre identité. Nous ne sommes pas là pour apporter des réponses mais pour ouvrir des petites fenêtres dans nos cerveaux, pour libérer notre imaginaire, mais aussi pour interroger nos sens. La parfumerie est selon moi un marché qui a un peu perdu son sens de l’intimité et une certaine authenticité. Ce n’est pas vrai de tout le monde, mais globalement.
Dans le Noir ? est là pour nous rappeler qu’on choisit un parfum avec son nez, pas avec une image, même une image de marque ! Nous n’avons rien contre cette science de l’envie qu’est le marketing mais nous sommes là pour interroger ses excès. Par une démarche hautement inclusive nous tentons de ramener les amateurs à l’essentiel en interrogeant leur identité et l’authenticité de leur choix. Cela peut déranger, mais c’est ce que nous faisons dans toutes les expériences que nous avons développé depuis 20 ans à travers le monde.
Une autre façon de répondre à votre question sur l’audace est l’aspect industriel avec lequel Camille Leveillé qui porte le projet a bataillé pendant de long mois pour trouver les solutions techniques financièrement raisonnables pour exprimer une création originale en respectant son élégance. Grace à des fournisseurs dynamiques et créatifs nous avons surmontés les obstacles un à un.
Pensez-vous que les clients de la parfumerie vont comprendre cette démarche, l’adopter ?
Nous n’avons pas la prétention de révolutionner ce marché. Nous nous sommes placés dans une case innovante, dans un contexte d’utilisation peu préemptée par les grandes marques. Nous ne visons pas tout le monde mais à plutôt une population qui cherchera à se démarquer, non pas à « consommer » des produits de luxe mais à retrouver un peu l’esprit authentique de la parfumerie. Celui que l’on connaissait dans les parfumeries indépendantes avec une véritable culture de l’olfaction. Prendre le temps d’humer, de choisir de se promener dans les parfums, de s’interroger.
Qu’est-ce qui fait que ce n’est pas un parfum de niche de plus ?
Je ne pense pas que notre vocation soit de rejoindre le secteur de la parfumerie de niche. Dans le Noir ? est une marque populaire, dans le bon sens du terme, c’est-à-dire ouverte à tous, donc accessible. En positionnant le flacon de 100 ml à moins de 160 €uros malgré des matières précieuses nous rejoignons la famille des grandes marques que nous accompagnons sans forcément les concurrencer puisque nous ouvrons une nouvelle occasion de se parfumer, dans l’intimité de la nuit, dans le cocon d’une chambre à coucher après la douche. Un nouveau rituel pour un parfum de peau, donc une nouvelle occasion pour la parfumerie de proposer de nouvelles offres. Enfin notre message est universel même s’il n’est pas compris ou adopté par tous.
Le classicisme en moins dans un marché très codifié !
Oui mais Dans le Noir ? est une marque structurellement différente. Il faut bien l’assumer. Mais cette différence est l’essence même du luxe puisqu’elle propose la sortie du « troupeau » et de retrouver des choses profondes, essentielles. Je pense que les jeunes générations, en Europe mais surtout en Asie vont rechercher des marques plus modernes, différentes, innovantes. Nous allons d’ailleurs dès cette année participer aux salons de la parfumerie à Shangaï notamment. Du coup l’originalité pleine de sens du packaging nous semble un atout.
Vous proposez aussi un atelier pour découvrir ce parfum ?
Oui, nous sommes avant tout des fabricants d’expériences. Nous proposons des ateliers autour du parfum et de l’olfaction depuis plus de 5 ans animés par une jeune malvoyante Tiffany Kendziolka, diplômée de l’ISIPCA en analyse sensorielle. Le Parfum a été créé avec un atelier de découverte, le voyage d’Amara, qui plonge nos clients dans l’obscurité pour un voyage onirique dans le temps et dans l’espace. En libérant notre imaginaire, cette expérience unique nous permet de découvrir les ingrédients, les matières précieuses et la construction progressive de l’harmonie de ce jus d’exception. Nous nous associons dans le monde entier avec l’hôtellerie de luxe pour proposer cette expérience et ce produit dédiée aux nuits inoubliables. Et l’on boucle ainsi sur l’essence même du parfum, qui reste comme l’a dit si joliment Proust la forme la plus tenace du souvenir !
